La publicidad internacional es la promoción de bienes, servicios e ideas llevadas a cabo en más de un país o continente. Se concibe como un proceso de comunicación no personal mediante la difusión de un mensaje comercial con fines de promoción a través de las fronteras internacionales, utilizando medios de difusión, impresos y/o interactivos.
Este proceso de comunicación tiene lugar en múltiples culturas y difiere en términos de valores, formas de comunicación y patrones de consumo. También es una actividad empresarial en la que participan anunciantes y agencias de publicidad que crean anuncios y compran medios. La suma de estas actividades constituye una importante industria que crece en todo el mundo.
La publicidad internacional implica reconocer que las personas de todo el mundo tienen necesidades diferentes al pertenecer a entornos culturales distintos. Aunque muchos productos tienen un público objetivo global, también es necesario comprender las diferencias regionales a la hora de promocionar un determinado tipo de marca. Hay que analizar el tamaño del mercado potencial, el tipo de competencia, el precio, las diferencias promocionales, las diferencias de producto y las barreras comerciales para poder hacer publicidad eficaz en los distintos países.
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
En primer lugar, el anunciante determina el mensaje adecuado para el público objetivo. A continuación, el mensaje se codifica en palabras e imágenes y se traduce al idioma del mercado objetivo. Se transmite a través de un canal de medios de comunicación a la audiencia, que entonces descodifica y reacciona al mensaje. Las barreras culturales pueden ser responsables de que la transmisión del mensaje no sea eficaz en cada una de las etapas del proceso, lo que da lugar a una mala comunicación.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD INTERNACIONAL
Está claro que el objetivo principal de la publicidad es vender algo.
Veamos algunos objetivos generales de la publicidad internacional:
- Presentar un nuevo producto o servicio creando interés por él entre los clientes potenciales mediante el Marketing Emocional.
- Generar demanda del producto y los servicios y especificar el mercado.
- Construir el prestigio de la empresa y la reputación de la marca.
- Apoyar la actividad de los vendedores.
- Para entrar en un nuevo mercado o atraer a un nuevo grupo de clientes.
- Para combatir la competencia en el mercado y aumentar las ventas.
EL SISTEMA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
La comunicación publicitaria siempre implica un proceso de percepción con cuatro elementos: la fuente, un mensaje, un canal de comunicación y un receptor.
En ocasiones, el receptor puede convertirse en una fuente de información al hablar con sus familiares, amigos o socios. Este proceso se denomina comunicación del “boca en boca”.
¿Qué efectos puede tener un mensaje publicitario en el receptor?
- Crear conciencia.
- Transmitir información sobre atributos y beneficios.
- Desarrollar o cambiar una imagen o personalidad.
- Asociar una marca con sentimientos y emociones.
- Influir en el comportamiento del individuo o del grupo.
EFICACIA DE LA PUBLICIDAD EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES COMO PRÁCTICA EMPRESARIAL
La publicidad internacional también puede concebirse como una actividad empresarial a través de la cual una marca intenta informar al público objetivo de diferentes países sobre sí misma y sobre su producto o servicio en general. En algunos casos, el mensaje publicitario se refiere a la marca, es decir, a su imagen corporativa. En otros casos, el mensaje se refiere a un producto o servicio específico comercializado por la marca.
La investigación publicitaria es el medio para determinar el éxito de un anuncio en cualquier país o región. Es fundamental identificar qué elementos y/o momentos de un anuncio contribuyen a su éxito. Una vez que sepamos qué es lo que funciona en un anuncio, esa idea o ideas podrán ser importadas por cualquier otro mercado.
MEDICIÓN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD
Podemos comprobar regularmente la eficacia de los programas publicitarios mediante una o varias de las siguientes pruebas:
- Comprobar los resultados de las ventas cada vez que se publique un anuncio por primera vez.
- Ofrecer un producto a precios ligeramente diferentes en distintas revistas o medios de comunicación online. Esto tiene la ventaja añadida de mostrar si los consumidores comprarán tu producto a un precio más alto.
- Publicar un artículo en un solo anuncio. Cuenta las llamadas, las ventas o las solicitudes especiales de ese artículo. Si recibes llamadas, sabrás que el anuncio está funcionando.
- Deja de publicar un anuncio después de haberlo hecho con regularidad. Comprueba si la supresión del anuncio afecta a las ventas.
Estos son sólo algunos ejemplos de cómo probar el funcionamiento de un programa de Publicidad y Marketing. Sin embargo, ten en cuenta que no puede esperar resultados inmediatos de un anuncio, especialmente con los anuncios pequeños. De hecho, la publicidad internacional es un proceso a largo plazo con resultados visibles a lo largo del tiempo.
PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA Y PLANIFICACIÓN DE MARKETING
El Responsable de Publicidad debe conocer las principales áreas de interés a la hora de realizar un anuncio:
- Selección del objetivo y del target
- Estrategia y táctica del mensaje.
- Estrategia y táctica de los medios de comunicación.
- Análisis del consumidor y del mercado.
El análisis de la situación suele comenzar con un estudio de mercado del producto o servicio que se anuncia: el tamaño del mercado, su tasa de crecimiento, la estacionalidad, la distribución geográfica y las tendencias.
La competencia es otro factor fundamental que hay que tener en cuenta en todas las fases del proceso de planificación y decisión de la publicidad. También funciona como motivador interno de la empresa publicitaria. El análisis de la situación debe incluir también un análisis de la cuota de mercado para la producción de la marca.
Todos estos factores darán a la empresa una visión completa del mercado potencial.
La planificación publicitaria tiene lugar en el contexto de un Plan de Marketing global que incluye funciones de planificación, ejecución y control para la unidad de decisión o la línea de productos. El Plan de Marketing debe ser ampliamente eficaz para el éxito de cualquier empresa. Incluirá objetivos, estrategias y tácticas para alcanzar esos objetivos. Para ser eficaz, el Plan de Marketing debe incluir segmentos de mercado debidamente definidos.
